618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!

作者:风清来源:电商头条(ID:ecxinwen)
618各大平台鏖战,奋力厮杀长达20天,终于落下帷幕。
天猫在618大促期间累计下单6982亿,京东也不逊色,下单金额超过2692亿元,双双创下新纪录。
这是一个特殊的618,不仅因为疫情压制了消费需求,更因为今年被誉为电商直播的元年。
在这个背景下,平台要创新玩法。阿里前脚宣布淘宝直播淘邀请300位明星开启明星带货潮,更是携手刘涛、景甜、欧阳娜娜等明星入场,用“百亿补贴+明星直播”创新平台营销。
京东后脚跟进,直言推出2亿5折商品,开启30万场直播,助众多品牌销售破亿,更是携手央视BOYS、与快手达成战略合作,并官宣张雨绮为快手电商代言人,气势毫不逊色淘宝。
巨头搭台,品牌唱戏,于是这个618涌现出一大批具有特色创意的营销方案。有京东的怀旧篇,有阿里的世界篇,有洽洽的拯救篇……更有清扬的“态度”篇。
让我们来共同欣赏一下这些优秀的案例。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
                                           京东:《JOY STORYⅢ:重返618号》
618本身京东的店庆日,后来演变成了全民年中购物狂欢节,更是京东的主战场。所以每年的618京东都格外重视,今年更是将香港上市放在了618这一天。
为了这一天,京东早早就做了准备,粮草未动,兵马先行。在5月26日率先发布了创意营销视频《JOY STORYⅢ:重返618号》,这是其联合上海美术电影制片厂制作的动画微电影。
视频中,京东以IP形象JOY为主角,带领大孩子们跟随它的视角,穿越时空,通过搜集法器印记作为线索,与孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生等经典动漫人物IP破圈相遇,上演奇幻之旅,让大众在 经典国漫IP的 回忆杀之中产生共鸣。
借此机会,上美影入驻京东,开设全网首家旗舰店。上线与欧诗漫、华为、小米、vivo 等众多品牌的联名款,助力大小朋友们#点燃儿时的热爱#。
今年618,京东零售集团将原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,在品牌升级的理念下,携手上美影开启一系列活动,不仅唤起用户对于孙悟空、哪吒等经典英雄形象的记忆,更在很大程度上从情感层面唤起对于京东 618 以及此次所升级的全新品牌理念的认同。 
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
                                                天猫国际:一个订单激活全球
跟京东打造的怀旧情怀不同,天猫国际结合后疫情时期的经济环境,创作出了画风独特的#因我重连全世界#的新主张视频。
因疫情影响,全球经济停摆,各种贸易产业链惨遭冲击。在此背景下,天猫国际借618之势让“一个订单,激活全球”。
短片中,中国消费者的一张张订单让工厂复工、船运重新启动,引发了蝴蝶效应,中国力量正在改变世界。
这些订单跨越了澳大利亚、日本、乌干达等多个国家,暗含天猫国际连接全球的发展愿景。
猫国际的一个订单犹如一个按钮,按下它,世界复苏。天猫国际用全球92个国家和地区的25000多个海外品牌来满足消费者买全球的需求,落地“重连全世界”的品牌主张。
一方面从消费内侧去满足消费者的诉求,实现消费力的释放;另一方面,从消费外围,打造一个个事件,进行品牌跨界联合,引发“新模式”的想象探索。
总之,天猫国际打造的这支画风独特的广告,感染了用户情绪并获得认同,随即激发用户做出消费行为。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
                                                         清扬:无惧未知,迎头上
如果说天猫国际已经把握住了后疫情时期消费者的心理需求,那清扬推出的“无惧未知,迎头上”则从消费端牢牢抓住了用户的心智,给出了更新奇的视角。
疫情来袭,生活被迫按下暂停键,生活变得安静,在更多的个人空间里沉淀自我,等待强势返场的那一刻。
这时候,清扬恰逢其适地携手C罗、吴亦凡、陈立农、小S和王者荣耀KPL拍摄出四支态度大片,霸气回应2020。
清扬将后疫情时代的消费者心智跟时代精神结合在一起,另辟营销赛道,通过全新的#无惧未知,迎头上#品牌主张,让消费者产生一种深度的态度共鸣。
清扬通过视频鼓励我们通过不断学习、专注自我,强势返场,活出清扬,重新定义品牌的时代价值与品牌高度。
在落地#无惧未知,迎头上#品牌主张时,清扬结合不同电商平台的需求与玩法将整个主题分四个赛道进行,既贴合了疫情后消费者心智,又做到了品牌整合统一的目的,清扬完成了品牌自身的一次突破。
出彩的数字营销案例很多,直播间里的销售神话也不少,但能像清扬一样将品牌结合当下的环境来潜心创作的案例并不多,清扬的#无惧未知,迎头上#态度视频喊出了超越与自信,感染了众多消费者。
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                                                              洽洽:618 C味集结
 跟清扬的“迎头上”的态度不同,洽洽618在官方微博发布了一支画风奇葩、脑洞打开的营销视频,打出了 #洽洽618C味集结#的主题。
在视频中,疫情后的各种情绪化身为一个大怪物——沉闷怪,而洽洽的各种产品摇身一变成了各种超级英雄的化身,上演了一出20年前奥特曼打怪兽的怀旧戏码。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
只是看起来有点可爱的“沉闷怪”配以那身穿五颜六色紧身衣的C味,一股沙雕气息扑面而来,这种辣眼睛的广告给出的“买买买”信息太直接了,当然博然一笑的趣味性还是有的。 
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                                                苏宁易购:给枯燥的日子来点“料”
当然除了一些优秀的视频文案,还涌现了许多好看的H5海报广告。
苏宁易购推出了“决战高考”的主题的海报,迎合了这个季节的学生群体。
苏宁通过场景设计,再现了高考时的场景。而考完之后,在填志愿、选专业的时候,大家都非常纠结。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
文案从“纠结”切入,发表“不如做些改变”的观点,引出苏宁易购网上选数码产品,随后又引出618零食低价。
文案设计采用漫画风格,简洁明了,花样的字体和卡通式的人物让作品多了搞笑、幽默的元素。最后不忘在结束页展示苏宁易购618全品类年中狂欢,设置了app下载和登录手机号码领取优惠券活动。
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                                                                   京东:愿望之城
京东除了视频广告拿手外,H5文案也是顶呱呱。“愿望之城”是京东在618推出的宣传类H5。
京东商城将自己比作一座愿望之城,邀请用户在城中实现愿望。愿望之城由百脑汇、音乐城堡、视觉博物馆、DIY工坊和心愿屋等五部分。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
进入H5后,在封面点击神灯便会进入一段绚丽的过场动画,从而到达主页面。
愿望城的每个部分中都含有很多618商品,用户可以点击查看商品保存品牌心愿卡或者直接去看商品详情引导用户购买京东商品。
作品采用了科技梦幻的立体城市设计风格,汇集了各地的代表性建筑,非常引人入胜。点击图中心愿屋的按钮会播放一段心愿视频,点击右上角的神灯按钮便能查看集神灯的活动信息与游戏进度。
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                                                                  最有“态度”的品牌
这个618,各式各样的营销视频多如牛毛,营销视频手法和特点也各有千秋。沙雕的广告营销很多,但触达灵魂的广告也不少。
本次列举的6个案例,京东、洽洽和苏宁主打怀旧,唤起消费者的“味觉”回忆;天猫国际和清扬则是从当下出发,给人们信心和鼓舞。他们以不同形式彰显了自己的品牌态度,让人们记住了时代的特征。
618战后复盘,品牌营销下的“态度”至关重要!
通过对比分析,好的营销作品无疑都具有时代特色,能让消费者产生共鸣,比如清扬的#无惧未知,迎头上#就是结合后疫情时代消费者的心智和时代精神让心精神为之一震。
首先,清扬精准洞察疫情后的用户心智,鼓励民众“无惧未知,迎头上”,通过正能量引导人们专注自我,强势返场。
其次,携手三大明星和王者荣耀KPL紧紧围绕品牌核心价值与不同群体类型的人互动,引起消费者的共鸣。扩展品牌声量的同时,落地品牌的新主张。
最后, 顺应直播带货风潮,借助明星人气轻松出圈,小S化身京东星店长,陈立农空降淘宝直播间。
618狂欢节已将结束,通过盘点各大平台及品牌的营销方案,清扬通过抢占后疫情时期消费者的心智,结合时代精神发布的“态度”视频如营销界的一股清流,很好地连接起用户口碑,助力品牌升级。
在这个拼创意、比营销的电商直播时代,清扬无疑是最“有态度”的品牌。

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