只做线上,国货汽水只用4年就干翻了百年可口可乐!

作者:电商
来源:电商报(ID:kandianshang)
只做线上,国货汽水只用4年就干翻了百年可口可乐!
                                                       “国货之光”干掉可口可乐!

你永远不知道你的对手在哪里!
几年前,很多人以为阿里巴巴VS京东的电商格局已非常牢固时,拼多多突然横空杀出;最近,已经高度饱和的饮料市场也突然杀出一匹黑马——元気森林!
只做线上,国货汽水只用4年就干翻了百年可口可乐!
先看一组数据:
2019年天猫618,元気森林加冕天猫水饮品类TOP1,卖出了226 万瓶饮料,让世界饮料巨头可口可乐黯然失色;
然而,精彩的表演才刚刚开始,5个月后的2019年双11,元気森林再次击败严阵以待的可口可乐和百事可乐,全网销量排名第二;
今年38节,李佳琦在直播间准备了15万瓶元気森林,结果15万瓶根本就不够抢,这事还登上了当晚的热搜;
随着《乘风破浪的姐姐》的大火,风头正劲的耿直姐张雨绮也成为元気森林代言人,绮绮子毫无争议地占据了各个写字楼电梯间、便利店、商超、电商平台的广告“C位”。
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据称,元気森林即将再次完成新一轮融资,投后估值将达到140亿人民币;而上一轮融资后,元気森林的估值当时还只有40亿,短短9 个月,估值翻了2.5倍,这种现象在整个资本市场都非常罕见!
业绩不断上涨的同时,也有不少人对元気森林提出了质疑:打败可口可乐的“国货之光”,看上去像拥有100%的日本血统!
从名称上看,元气森林的“气”用了日文的“気”字,在瓶身背后还写上了“日本国 株式会社 元気森林 监制”等字样,字体用的还是繁体,日本品牌无疑了!
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从包装和广告风格上看,元気森林走的也是日系冷淡风,难怪有人说,在把自己“伪装”成日本品牌方面,元気森林有点无所不用其极。
另一方面,元気森林的生产、运营全部是在中国。
元気森林的这番操作很容易让人想起在我们身边星罗密布的 “名创优品”,商标和包装也是全线日本风,同样在营销上取得了巨大的成功。
客观而言,元気森林在 “伪日”的面纱被揭开后,还是有这么广泛的用户留存,说明这个品牌的强大可能远远超出了我们的认知。

只做线上,国货汽水只用4年就干翻了百年可口可乐! 只用四年超越百年可口可乐,凭的是什么?

元気森林创始人唐彬森此前有一个更为人熟悉的身份:“开心农场”创办人。
1982年出生的唐彬森和小米的雷军一样,都是少年成名。
2008年,唐彬森和几个同学在北航地下室创办了智明星通,随后,《开心农场》风靡人人网,全国人民都在那里起早贪黑地偷菜,那一年,唐彬森才26岁。
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两年后,智明星获得腾讯百万美元的战略投资。
不过,因为智明星的业务重心在海外,错过了国内游戏市场的重要发展时机,发展后劲不足。
于是,2016年开始,唐彬森开始转变方向,创建了饮料品牌“元気森林”以开辟第二战场。
至少从现在来看,他做到了。
首先,迎合消费者的消费心理,这没有什么不对。
也许有人要说了,元気森林的成功,很大程度上是打擦边球的方式进行营销。但是,从这种营销上我们还是看出元気森林定位之清晰:根据Z时代“颜值即正义”的消费观走日系冷淡风;根据消费者的消费需求,提供市场最需要的商品,这本身并没有什么错。说到底,“假洋品牌”之所以能大行其道,正是因为商家根据消费者的消费需求,提供市场最需要的商品。
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其次,以“无糖”的理念切中痛点。
其实,作为全世界前两大饮料品牌,可口和百事这些年在中国的销量有下降之势,原因也很简单:随着国民健康消费理念和“燃烧我的卡路里”意识的兴起,很多人想喝甜又怕长胖。
这时候,元気森林适时推出有差异化的“0糖、0脂肪、0卡路里”产品,用不输给快乐肥宅水的口感,打消很多人消费高糖产品的黑恶感和恐惧感,那么,我们还有什么理由拒绝它呢?
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还有,抓住线上营销的快车道。
元気森林开始做饮料是在2016年,入局时间已经很晚。当时,国内饮料市场早就雄踞着可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等国内外饮料巨头,一个新入局者想撬动国内饮料市场格局,无异于痴人说梦。
元気森林则在推出“无糖”化差异化产品的同时,在利用线上渠道方面做到了极致。
比如说,在宣传上,元気森林先是通过产品口碑在小红书上发酵打出品牌影响力,然后,在营销初期尝试着从罗森、7-11、全家等便利店长线铺货,通过线下渠道让更多人认识到品牌的存在。随后,元気森林将主要精力用于天猫电商平台,不断通过线上媒体扩散曝光量,很快取得成绩上的突破。2018年,在进驻天猫一年后,元気森林以风一样的速度冲到天猫水饮品类第9名,2019年的618和双11,再次巩固了自己的地位。
所以,元気森林的意义在于:与其纠结于它是不是“假洋品牌”,还不如看一看这个品牌的成功是否会给更多中国企业带来新的借鉴。

只做线上,国货汽水只用4年就干翻了百年可口可乐!这个世界,没有什么是不可替代的!

最近,美团创始人王兴也注意到元気森林的崛起,王兴断言,饮品巨头农夫山泉有对手了!
那么,成立才4年的元気森林真的能对24岁的农夫山泉发动冲击吗?
从月度销售额来看,元気森林2020年3、4、5月份分别售出了1.2亿、1.7亿和2.6亿,增长势头非常勇猛;而综合近几年农夫山泉的年销售额,农夫山泉的茶饮月销售额约为2.5亿。
按元気森林目前势不可挡的发展趋势,它挤掉多年的王者农夫山泉还是有很大的可能。
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有意思的是,王兴在谈到元気森林的未来对手时,有意无意地忽略了一个重要对手——娃哈哈,也许在王兴看来,他对娃哈哈的未来前景并不看好?
联想到此前娃哈哈创始人宗庆后说过,他认为近几年内,国内饮料市场不可能出现有统治力的新品。
话音未落,元気森林异军突起:这个世界,没有什么是不可替代的!
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更早的时候,宗庆后还说过,马云的电商平台非常不靠谱,娃哈哈不可能做电商。
如今,娃哈哈已经自己注册了好几家电商公司,准备投入百亿做电商。
是的,世界大势,浩浩荡荡,逆我者死,顺我者昌。不论是个人还是企业,我们都需要深入思考:我们的核心竞争力到底在哪里?我们有没有被别人替代的可能?

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