不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场

作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)

 

“1、2、3,上链接!”
 
消费者肾上腺素飙升,心跳加速,手指轻微颤抖的在屏幕上一顿狂点…
 
然而直播结束,深夜躺在出租屋的年轻人却接二连三的坠入虚无深渊,然后有将近50%的人都选择了退货。
 
一味浮夸的吆喝式带货直播正在趋于冷静。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
                                                                        京东直播
                                                          挑主播、磕内容,不为粗暴卖货
 
8月25日,资深数码达人、脱口秀演员王自健入驻京东,以“京东电脑数码好物推荐官”的身份在《数你最会玩》直播间开启直播首秀。
 
直播中,王自健以数码产品测评试玩为主,有趣又有料,全程无忽悠,凭内容和实力说话。不少网友在直播间频发弹幕,“自健好专业”、“数码博主正式上线”、“这个功能都知道,果然是资深粉丝”。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
 
事实上,王自健不是京东电脑数码产品的第一个直播kol。早在今年5月,京东就邀请到2020LPL春季赛冠军JDG战队推荐耳机、键盘、鼠标等数码产品;《英雄联盟》电竞职业选手Uzi正式退役前,也曾进驻京东进行直播。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
 
除了电脑数码品类,今年8月7日,资深车评人、“老司机”首席内容官韩路在京东开启汽车用品专场直播;8月14日,演员陈数则在家电专场直播间,为观众带来私房优选的精致生活好物。
 
可以看出,京东在明星\kol直播合作中,极其关注主播人设与带货品类的契合度。可以说,能上京东直播间的明星主播,都与带货品牌的属性极其匹配,确实可以作为“意见领袖”为大众安利。
 
除了对主播精挑细选,京东直播的内容也堪称一绝:首创电商泛娱乐直播形式。
 
今年618以来,京东不仅携手北京卫视《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档节目在颐和园举办综艺直播,同时还联合摩登天空打造“线上草莓音乐节”,邀请崔健、郑钧等摇滚老炮儿举办前浪硬核演唱会。
 
草莓音乐节期间,演出艺人们只字未提商品和带货,最终却在无形之中带动814吨的酒品饮料销量。
 
7月15日,汪峰独家入驻京东开启直播首秀,截至目前已经带来了四场直播。作为一名歌手,汪峰对直播间观众说,希望“可以为大家带来好的音乐,同样也可以为大家带来好的产品。”
所谓好产品,汪峰所推荐的基本都是他本人或家人用过或正在用的品质好货,比如其女儿醒醒都在喝的飞鹤奶粉;所谓好音乐,汪峰则免费为观众带来在线mini演唱会。
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
 
音乐+直播、综艺+直播等跨界玩法,正在让京东直播打破直播间单一的卖货场景,以泛娱乐的方式,更丰富有趣的内容,成为商家的又一个品牌营销阵地。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
                                                                       京东徐雷
                                                       “直播是一个特别好的营销工具”
 
今年3月,京东直播业务负责人张国伟提出“电商直播不仅是一个购物场,同时也是一个品牌营销场。”
 
什么是购物场?
 
作为购物场的直播间,其主要目的是清库存、推新品。因此打折促销、全网最低价、“买买买”是其最大噱头。
 
什么又是品牌营销场?
 
作为品牌营销场的直播间,则更讲究品牌影响力。它是品牌营销在图文、视频之外的又一种表现形式。
 
事实上,在经历过“双微”和“双微一抖”之后,如今电商平台的直播间正在成为品牌的又一个互联网营销主阵地。
 
早在2019年,京东零售集团CEO徐雷就说过,“我认为直播是一个特别好的营销工具,而且会慢慢变成一个行业的标配。”
 
而这一波潮流崛起的时机,就在于平台方、品牌方和消费者,三方到底什么时候认清电商直播业务的本质,纠正以往“电商直播就是全网最低价”的错误认知。
 
可以说,决胜电商直播下半场,关键就在于商家能否尽早调整认知和策略,将电商直播作为一种标配营销方式,纳入自己的全盘营销体系。
 
京东直播发源于2016年,经过四年的积累和迭代,如今已经形成一套完整的直播生态体系。今年5月,京东组织架构悄然调整,一个整合了京东图文业务、视频业务,以及直播业务的内容生态全新诞生。
 
首先在商家端,京东的内容生态体系向全体商家开放,推动直播在全品类商家标配化。
 
其次是MCN机构端,京东扶持机构达人进入京东,与商家和平台一起成长。
 
再者是京东平台端,京东从商家和明星艺人\kol两端切入,打造有趣有料的泛娱乐直播内容形式。
 
在京东的规划中,未来的电商直播,品牌商家站C位,明星艺人与kol是商家的左膀右臂,前者提供更优质的产品,后者提供更优质的购物体验,双方共同为观众和消费者服务。而京东,则为三方搭建沟通平台,探索更好看的直播形式。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
 
今年618期间,京东八大直播业务线齐发,直播生态系统迸发出了强大的生命活力:除了商家直播、总裁直播和政府领导直播;低线城市直播、基地产业带直播正在推动行业变革;前浪演唱会、后浪音乐节、综艺直播,以及更多的明星合作直播,则在用泛娱乐的方式破圈吸引更多人的注意力,为用户带来边看边买边玩的沉浸式消费体验。
 
自今年的6月1日起,京东直播日均直播场次较去年11.11期间增长14倍,日均带货额较去年11.11期间增长了21倍,倍数级的增长成绩背后是京东直播在泛娱乐领域的多元化布局。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
                                                                      泛娱乐布局
                                                 拉近“商家-代言人-消费者”的距离
 
在电商直播领域,京东为什么要发力泛娱乐布局?
 
从消费者角度看,吸引观看直播的最重要因素,其实并非是买货,而是有趣的内容。
 
无论是早期的微信图文,还是后来的抖音、快手短视频,吸引用户从旧平台向新平台迁移的核心动力,始终都是有趣的内容,电商直播也不例外。
 
从明星\kol角度看,粉丝始终是被其作品和人设吸引,电商直播一旦沦为纯粹的卖货,粉丝的购买力难以长久维持。这也是无数网友呼唤罗永浩讲相声的原因。
 
让明星\kol发挥专长,在带给粉丝更多娱乐享受的同时,实现带货于无形之中,这才是电商直播可持续发展的未来。
 
从品牌商家角度看,传统的户外、电视、互联网广告已经够多,这些营销方式的不足之处在于,它们只是品牌单方面的向外灌输品牌理念。
 
电商直播泛娱乐化的巧妙之处在于,它能模糊品牌宣传与娱乐内容的边界,打消观众对传统硬性广告植入的排斥感,提高观众对品牌的接受度和认知度。
 
与此同时,这种营销方式还能在双向互动之中,为品牌带来最快的真实市场反馈,帮助品牌与消费者建立更亲近的友好关系。
 
京东直播经过半年多的尝试,目前已经在泛娱乐领域实现三层结构的市场布局。
 
首先是长期入驻的明星艺人\kol。
 
今年7月,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份入驻京东,开启直播首秀。作为京东“电脑数码”好物推荐官,王自健和汪峰一样,此后会常驻京东,每月定时营业,为观众测评和推荐更多优质产品。
 
其次是明星日常直播。
 
值得注意的是,京东对日常直播明星艺人的挑选相当严格,多为商家的品牌大使或代言人。比如今年4月17日,清扬代言人小S直播,在线八卦秀发秘密;8月11日,品牌大使丁禹兮带来碧浪专场直播;8月19日,品牌大使郭京飞现身海飞丝直播专场。
 
不只是带货!京东用泛娱乐布局,打造品牌直播营销场
 
最后则是由不同圈层kol主导的垂直细分领域直播。
 
和其它平台主推大主播,腰部主播艰难求生的状况不同,京东的泛娱乐主播体系可以实现层级化的生态体系。主播无论处于哪种圈层,都能找到适合自己的直播位置;商品品类高度细分,也给具有不同专长的kol提供了更量身定夺的展示空间。
 
值得留意的是,当电商直播成为行业标配,为了适应市场变化,未来的明星艺人和kol,也必然将直播表现力作为商务基本功去培养。除了商务硬照、视频广告,在直播间中的综艺感、亲和力等特点,也将成为明星艺人的商务加分项。
 
值得一提的是最近郑爽直播引争议,有人赞她真性情,有人吐槽太任性。我们留意到的是郑爽反复强调的一句话,“我真的很反感,这种现场直播的感觉和节奏不是我想要的。”
 
很显然,当明星\kol沦为直播间的吉祥物,只能赶鸭子上架式的按台本走流程,这场直播最终其实是三输,商家、消费者和主播本人都没有好处。
 
在京东看来,理想的泛娱乐化电商直播,应该给品牌与主播更多选择空间,让双方在调性契合的基础上展开合作。与此同时,直播间也不该只有“买买买”这一种单调乏味的声音。放缓节奏,留下更多走心有趣的内容和品牌,这才是电商直播的可持续发展之道。
 
毫无疑问,面对看似瞬息万变的市场环境,京东将始终遵循基本市场逻辑,不断完善直播内容营销生态体系,通过跨界泛娱乐的直播方式,引领电商直播行业发展,打造更多明星\kol直播标杆,为品牌商家提供更落地的立体营销方式,给消费者带来更沉浸式的美好购物体验。

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