在电商之路上跳动的字节

在电商之路上跳动的字节有一些人還是感觉抖音短视频還是挺弱的,阿里巴巴還是较强的,抖音怎么很有可能比得上阿里巴巴这么大的绿色生态。

的确,阿里巴巴是一个几十年的树木,在其中后台管理工作能力、对店家的吸咐和监管,及其自身针对总流量商业化的的了解,十分强大。

可是我觉得给大伙儿共享的信息内容,并不是抖音短视频会彻底杀掉阿里巴巴(抱歉我那时候太标题党了,我都快被网友马去世了),我想说的是一直如此:

第一,抖音短视频在未来 3 年以内,一直会是 DAU 老大、应用时间最多的內容公域流量服务平台,因而各领域的规范化推广离不了抖音短视频;

第二,抖音短视频在电子商务上,欲望没死,一路锦衣夜行,现阶段摆放在领域 CEO 眼前的挑选,仅有一条,勤奋寻找可以让抖音短视频变成一个平稳方式,且 ROI 合适的操盘方法。不论是种草,還是直播间,還是自播,都一样,关键是 ROI 合适,上抖音这一条船。

第三,抖音短视频是继微信电商以后,比微信电商更集中化、更强烈的流量红利与的浪潮,会造就经营规模 1 亿之上的知名品牌主体 很多。

第四,不象手机微信时期,依然能够用微信推广淘宝网,依然能够用微信去求增加量。并且简易、有效、直接,抖音短视频转变十分快,运营品牌的BOSS们要时刻屈身入局的准备。

老牌电商还在享受着原始积累的流量红利,但是抖音的流量已经今非昔比,已经和现在主流电商平台并驾齐驱。

抖音电商的流量和GMV增速相当的快,预计几年赶超老牌对手:快手平台,预计3年内,可以达到终极目标万亿级。

根据有关数据表明:

1.4月份抖音GMV共6700w。 7月1.3亿。

2.新冠肺炎疫情肆虐期间,直播占比高达50%,GMV占比达到80%

3.在疫情期间,抖音小店抽佣1%,虽然近期已经恢复到5%,这是一个主要的增速点。

4.抖音直播的用户停留时长,例如7月陈赫直播平均用户停留时长1min,罗永浩最高,可以达到3min,所以抖音仍有很大的增长空间和潜力。

头条经过漫长的流量积累和商业化尝试,在字节跳动财神爷张利东下面,其实想做电商不是一天两天。

2018 年年初的时候,我还在嘉程资本当 VC 分析师,当时我们遍历过头条电商生态的很多操盘手、CEO 以及当时头条电商的 PM 和运营,

很有意思,那个时候头条的电商生态,一片拙劣的后台,但是已经有很多很多玩家了。

当时的电商内部人士就这样告诉我们:

1,头条目前高层想要做的电商还是一个非常大的电商生态,对标阿里。

2,他认为,其实头条要用好的是内容生态,淘宝被抖音接入之后,

每天有 2000 万笔订单(2018 年中旬)从抖音到淘宝产生,也让淘宝意识到内容化的个性推荐在电商里面也适用;

3,蒋凡旗下的淘宝在大力推进内容化,淘宝整合了 16 处内容露出的 icon 来填塞 MCN 提供的图文、短视频以及直播。

4,当然淘宝的 DAU 毕竟太低,虽然 ARPU 高,仍然不能完成像抖音一样的顺滑海量内容到海量商品的匹配。

这是当年失落的抖音 PM 告诉我们的。

为何失落?

是因为字节跳动一开始,就希望是一个巨大的生态,以 1000 亿级别来要求电商生态的起点,

而当时的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的时期,而当时的头条主端 suffer 于自己的 DAU 成长。

要让电商统筹所有的端,类似头条对教育、对游戏、对很多品类的理解,把电商作为一个商业化的赛马增量方向。

这个需求很大,但是这个落地很难。

字节跳动一开始做电商,是用放心购,和值点的方式去做的,独立的端,

然后吸取一些内部好谈判,或者来自高层的钦点推进的流量端,邀请一些 COD 卖家来上面开店。

独立的端对于当时的头条来说很重的,但是对于当时发现这个机会,

然后在上面开店的同学来说,是一个用脸盆接金子的 Timing,那个 Timing 持续不到半年。

值点电商的团队的同学告诉我,上面的核心购买人群仍然是中老年人,而中老年电商呈现的特点是:

1. 拒绝搜索,因为不会比价比货,因此最适合被引导被推荐,打爆款;

2. 信息不对称,有货和价格的信息不对称,货太稀缺因此特别容易被营销,价格没有概念因此反而 ARPU 很高,也因此营销驱动;

3. 爆款的成本结构中,30 个点是物流,30 个点是流量,剩下的包括运营成本、厂商制作、利润。

说明还是一个流量驱动的事情,一次性获客,一次性宰割,没有动机提高货的质量。

当时,头条电商团队,从一个独立的端出发,希望能够成就独立的交易平台,这样的机会是渺茫的,

因为它的核心人群,还是中老年的话,只能是流量的单向商业化,而且还不能有微信的关系,

所以一定不能成为拼多多,那这个独立的端还有什么意思?

于是很快,独立的端的团队砍掉,然后开始倒腾抖音的内容营销、内容电商、达人电商,头条电商团队并入了抖音,开始主要做抖音。

插一句,值点、放心购、抖音的鲁班电商,这三块业务,伴随成长最多的一个团队,一年可以做到好几十个亿的信息流投放额度,

然后的一边做代理吃返点,一边做 COD 赚更高的利润,这个团队在山东,有很多个投手。

2019 年的时候和前老板电话拜访过,但是忘记了名字了。

这里说的意思,仍然是想说,在当时,字节跳动就有如此多流量红利溢出了,当时合作的人较少,成为了香饽饽。

下面是我当时调研头条电商的时候,希望问的问题,可以看到,其实当时仍然把今日头条与下沉用户对标,目光尚未到抖音。

头条电商

- 头条电商的业务体系是什么?各个业务线做的业务发展状况

- 中老年人群在电商层次上

- 中老年人群的电商交易在品类偏好、复购客单价、转化路径上有何特殊性

- 头条电商的主要用户群体,电商的广告主模式、规模

- 中老年电商是否有中心化平台化的机会,市场规模怎么样?

字节跳动的体系除了今日头条明显被看作是中老年下沉流量的之外,还有一些庞大的,用自上而下的力量灌溉出来的流量,即西瓜视频、火山视频。

2018 年的西瓜视频和火山视频,已经有一些可以月 GMV 达到 400 万左右的 IP 工作室了,

当时最有代表性的,是诸如「九妹电商」这样的以助农、农民电商为主题的内容 IP 电商从业者。

九妹电商也是群响会员,他们是广西团队,主打九妹一个农村 IP,三农第一个网红。

2017 年 5 月 19 日开始,头条生态下的短视频团队。和头条达成的合作比较深,因此专注头条。

农产品网红到三农电商品牌,央视一号、二号、七号都上过,乡村振兴的。

内容上主流,正能量,和头条签约独家,只发布头条系短视频平台。

2018 年时,在头条的总阅读量 200 万 UV 每天,这是一个非常夸张且爆炸的自然流量倾斜,很幸福。

在内容上也制作简单,和快手简直类似的,就是日常分享比较有趣的农村生活,

满足用户的猎奇心(走路碰到蛇)、合家欢题材(邻里关系、一家温馨)、日常,受众主打离开家乡的北漂一族、大城市生活向往乡野生活的居民。

2018 年的九妹电商,抖音粉丝火山各 10 万左右,头条粉丝 270 万,他们的电商从农产品开始,

一开始卖水果、农户产品,由于供给和质量要保重,所以不太能大规模,因此开始卖自有品牌。

他们从 2017 年 11 月就开始在头条内做电商,2018 年的时候,年营收已经数千万。

这是一个今日头条内最棒的电商案例,而我当时去字节跳动上班的时候,在总部今日头条的一楼,还看到若干被补贴的内容 IP 也在开始类似这样做。

仍然在 2018 年,我们发现了一个在抖音上非常火的 IP,叫做牛肉哥,2018 年的夏天,我和李荣鑫第一次在电话中聊天,第一次就聊了 2h。

我心想这人也太快唠嗑了吧,而且语速比我还快,作为一个复旦大学的理工科大叔,和一个做牛肉、患癌症的叔叔相遇,金风玉露一相逢,

一个 IP 操盘手 + 一个 IP,遇到了抖音电商正缺很好的 Show Case 用来试验、配合、宣传、唠嗑。

抖音电商的生态和牛肉哥,在 2018 年 - 2019 年,彼此成就,我现在都还记录了李荣鑫当时的分享,印象深刻,他说:

他要做爆款的品牌得到,从 2017 年底就开始了,就主营两个品牌,一个是牛肉哥 IP,一个是正善食品品牌。

李荣鑫说,他要做伏兵型产品,一个类目一个类目的打,

然后成渠道品牌,这叫做食品类网红的得到,把自己的方法论赋能给其他品类,做矩阵规模。

回头看,小关老师以及一系列矩阵,确实和他说的一样的,在去做。

当时李荣鑫他们 6.25 在抖音上,上淘宝店,抖音导淘宝转化极高,抖音的蓝 V 销售直通淘宝,

抖音作为 CPS,抽佣 1.5%,转化率即刻月营收突破 1000 万,那是 2018 年的 6 月。

根据后来,李老板在群响的分享,他 60-70% 是男性用户,踩中了两个红利,一个是电商增量中的男性红利,一个是抖音带来的短视频红利。

2018 年中旬,牛肉哥抖音粉丝 200 万,销量脉冲式,随视频传播量脉冲,为什么可以 200 万,

是因为国人不懂牛排,有比较大的市场教育红利期,也因此有了较低成本的内容。

牛肉哥的正善牛肉,是第一批在抖音上真正成长起来的品牌,讲牛排文化,讲烹饪技术、讲牛排品类,

主打接地气且有品质感,让用户觉得尝试牛排的门槛极低。

今天回头看,颇令人感慨李荣鑫当年对抖音生态的前瞻性理解,他也许也启发了抖音官方对于流量商业化的决心和策略。

再分享他在 2019 年 5 月的一次分享,今天看来,框架仍然显示前瞻性,然而抖音生态已经沧海桑田。

版权声明:朗目天猫入驻 发表于 2020-09-03 14:02:44。
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