电商直播是「未来趋势」还是「一时热闹」,2020 年的增长点在哪里?

电商直播越火爆,越被炒到天上去,它就死的越快。

企业应该将电商直播作为一种可尝试的营销方式,但不应该把它当成救命稻草,更不应该all in其中。

去年年底,因为业务的关系,我见了好几家做直播的淘宝卖家,和一些专门做电商直播的MCN机构,不聊不知道,以为电商直播行业人人都在赚大钱,但一聊发现其实也就这么回事。

电商直播的鼓吹者把电商直播捧上了天,什么“5G时代的技术革命”、“新消费时代的模式革命”,各种牛逼的词语都用上了,好像有了电商直播,全天下就没有难做的生意了。

但其实呢,在电商直播过热的今天,电商直播最大的问题就是:没钱赚。

大部分的卖家没钱赚,MCN没钱赚,钱都去哪了?

主播赚了一部分,消费者赚了一部分,平台赚了大头。

所以,我要是一个单纯的消费者,或者我能说会道长得好能做主播,那我是无比鼓吹电商直播的,但可惜,我是一个广告人、营销人,我研究的是企业如何盈利、如何建立品牌,但发现,电商直播不仅没法帮助企业建立品牌,甚至连基本的盈利都做不到。

消费者们热衷电商直播的原因是什么?除去确实有一部分人非常喜欢和信赖某些主播外,大部分消费者热衷电商直播,其实是因为电商直播的所售卖的东西,真的便宜。

像薇娅、李佳琪这种顶级电商直播团队,他们团队中最牛逼的还不是主播,而是供应链团队,能够找到全网最低、质量又好的商品——所以李佳琪OMG、OMG的喊起来,才会有一大群人纷纷下单。

但对于大部分卖家团队来说,他们并找不到很好的货源,他们的主播的表现力也没有这么的强,那怎么办?

如果他们不做电商直播,他们的本来就不多的流量,完全就被那些玩直播的商家抢走了;

但如果他们也做直播呢?那或许更惨。

如果他们有自己的专属主播,换句话说,店主自己可以当主播,那很好,就省下了一大笔给主播销售分成和出场费的钱。但是店主当主播,流量哪里来?尤其是在粉丝不多的情况下,如何吸引消费者关注和下单?

两者方式,要么向平台购买坑位,也就是买流量,几万、几十万、几百万都有可能;

要么就是参加平台的一系列活动,粉丝越多、同时观看数越多、销量越大,位置就会越靠前;如何实现呢?刷粉丝、刷在线人数、刷单、刷销量,找一堆小号买了退、退了买。还不行怎么办?那就降价,把利润一降再降。

不就是打价格战嘛!别的卖家也会降价,也会缩减利润。所以,直播卖货,虽然热闹,但绝大部分卖家的利润率已经低到可怜,有些甚至是亏钱赚吆喝。

你肯定会说,利润降低,但规模扩大了,薄利多销不也挺好。

这就涉及到电商直播的模式问题了。电商直播促使消费者产生的是一种“冲动消费”行为,就和以前的电视购物一样,在十分钟里,主播扯着嗓子喊“还剩最后一百个名额!全网最低价就在今天!”,很多消费者就稀里糊涂的付款了。但是呢?

你要知道,电商直播的主要受众,其实是30-50岁的家庭女性,她们对商品的要求可是很高的,再加上这么多年受过淘宝电商的教育,她们知道:买来的东西不好,是可以退货的。

电商直播,那都是正规平台,大多数那都是七天无理由退货的。

而当年的电视购物呢?电视购物大多受众是老年人,没啥维权意识,而且电视购物也不让你退货,买了东西后,能找到厂家算我输。

所以,电商直播的退货率其实是相当高的。消费者们都可精了,没有人会心甘情愿为冲动消费买单。

而所有的电商直播都在宣传几分钟售罄多少多少商品,却从没有说起过退货率和投诉率。

所以,那些热衷于电商直播的卖家,到底是更赚钱了,还是更赔钱了,谁知道呢?没有人会说实话。除了我一个关系挺好的朋友,他之前在福建卖茶叶,做到一年几千万流水,前几年轻轻松松买保时捷,但去年,他说,生意真的不好做了,他老婆他表妹天天起早贪黑做直播,利润却越来越低。

当然,卖家也可以不自己开直播,去当供货商,去找当红的直播卖货。

但是呢,你知道知名的主播要抽多少点么?你知道有些大牌主播还要高额出场费么?你知道这些主播会不会数据造假么?

就算你找了李佳琪,一晚上卖出一万包零食,但又怎么样呢?你能天天找李佳琪吗?第二天不还是得担心流量怎么来?

至于说到品牌建设,那电商直播就更帮不上什么忙了。

几个月前就有一篇刷爆营销人朋友的文章,叫做《阿迪达斯花30亿买的教训》,阿迪达斯找了太多的所谓KOL、网红、直播卖鞋子卖衣服,效果当然很好,但却无法停下来——在这样的营销模式下,价格变成第一位、带货网红变成第二位、品牌反而变成第三位——也就是说,我哪怕啊比达斯、啊拉达斯,都能卖出去这么多衣服和鞋子——我的品牌反而变得不重要。

但唯有品牌,才是一个企业能源源不断吸引流量的核心,如果all in在电商直播和达人带货上,品牌本身的价值就可以被忽略了,那阿迪达斯和普通的杂牌还有啥区别呢?

当然,在电商直播中,获益最大的,除了平台,就是主播和消费者了。

主播通过直播,可以几乎没有成本地赚到块钱和粉丝。而消费者,也可以拿到一天比一天便宜的商品,何乐不为?

但是对于企业来说,千万不要把直播当成一切,真正能够带来持续不断的收益的,还是产品本身,还是品牌的建设和沉淀。


另外,我到觉得,直播电商,真正造福的,是那些在偏远的地区的果农、渔农、小手工业者等等。比如一个果农,本来他的水果只能通过上游的供应商卖出去,作为果农自身,是没有什么议价权力的,如果碰到什么天灾,那几本就是等死的份。

而电商直播可以让他们用较低的成本,自己面对终端的消费者,他们可以直接发货给小商店、小超市、小市场甚至是最终的顾客,这对于双方都是互惠互利的。

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